RISCOPRIAMO I CENTRI STORICI

Con le regole del marketing territoriale

| di Napolitano Maria
| Categoria: Storia
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Con l'avvento di grosse catene di distribuzione, del cambiamento di abitudini e di esigenze delle persone, i centri storici stanno diventando dei luoghi che vengono frequentati quasi esclusivamente per sbrigare pratiche burocratiche negli uffici comunali e similari. Tali fenomeni costringono molte saracinesche a chiudere o a trasferirsi in altre zone. Questo nonostante l'impegno delle varie amministrazioni comunali per valorizzare tali aree. La riscoperta dei centri storici quali luoghi di acquisti e di passeggiata da parte di cittadini e turisti richiede una terapia d'urto consistente nell'applicare le regole del marketing territoriale per la valorizzazione del territorio ossia il marketing specifico per la promozione di un territorio.

Componenti essenziali del marketing territoriale che andranno applicati nello specifico per la promozione dei centri storici sono: 1) definire un ''audit dell'area'' con cui circoscrivere i confini territoriali entro cui operare per individuare nominativamente e coinvolgere i soggetti realmente interessati; 2) utilizzare un appropriato processo di segmentazione, con cui individuare le categorie di soggetti coinvolti e le loro reali esigenze come ad es. per i proprietari di immobili di affittare i locali commerciali, per gli operatori economici di poter ricavare un reddito dalla loro attività, per i cittadini vivere in un posto dinamico, per la Pubblica Amministrazione il bene pubblico e la vitalità del centro storico, ecc.; tale processo consentirà di offrire un ''prodotto'' definito pacchetto localizzativo in grado di soddisfare in pieno le esigenze dei vari soggetti locali maggiormente rappresentativi; 3) la comunicazione volta a favorire l'interazione tra i vari attori del territorio: ossia formare un tessuto relazionale nel quale la struttura produttiva potrà interagire con la Pubblica Amministrazione, con gli operatori di servizi ed infine con il cittadino stesso per costruire delle sinergie; 4) studio della concorrenza cioè, di tutte quelle aree che operano nello stesso segmento (es. i grossi centri commerciali); tale studio consente di analizzarne i vantaggi (presenza di parcheggi comodi, possibilità di trovare in un unico posto tutto ciò di cui si ha bisogno, possibilità di passeggiare in condizioni climatiche sfavorevoli (pioggia, caldo eccessivo) ecc,) e i difetti (spersonalizzazione del servizio di vendita, rapporto qualità/ prezzo non uniforme, ecc.) e di imitare i fattori positivi e far divenire i punti di debolezza dei concorrenti dei punti di forza degli operatori del centro storico; 5) analisi punti FDOM (forza /debolezza; opportunità/minacce) del centro storico: esempio di punto di forza del centro storico, presenza di servizi esclusivi erogati dal Comune; punto di debolezza scarsa comunicazione tra i vari operatori locali; tali analisi consentono di porre in atto delle politiche di sviluppo e valorizzazione del centro storico efficaci; 6) definizione di obiettivi di breve, medio e lungo periodo per lo sviluppo dell'area di interesse, quali: - agevolare la trasformazione del centro storico in area in grado di sviluppare in modo continuo know-how e nuove opportunità imprenditoriali e occupazionali - Stimolare la qualificazione dei fattori ambientali sia naturali che urbani, sia macro (a livello di area) che micro (a livello di impresa) - Valorizzare la cultura e le peculiarità delle tradizioni che sono alla base del sistema di valori e di identità della popolazione residente. - aumentare la conoscenza e la capacità attrattiva del centro storico - Aumentare l'incisività dell'azione di marketing pubblico attraverso un raccordo continuo tra l'azione di comunicazione e quella di supporto alla commercializzazione - Favorire forme di collaborazione tra gli operatori economici per la realizzazione di interventi; 7) Identificazione delle strategie necessarie per perseguire gli obiettivi prefissati, quali: - rinforzo di immagine e la creazione di valore aggiunto a vantaggio di tutte le risorse locali: (risorse religiose, risorse enogastronomiche artigianato e lavorazioni tipiche). - calendario manifestazioni consistente (eventi gastronomici, eventi che coinvolgono bambini, feste e tradizioni, eventi sportivi, eventi artistici, culturali, spettacoli, concerti, ecc.) da realizzarsi nel centro storico non solo nei periodi estivi ma anche negli altri periodi; - individuazione di sinergie tra i vari operatori coinvolti; - proposizione di conversioni di attività commerciali in modo da garantire la presenza di tutti i prodotti e servizi all'interno del centro storico proprio come in un centro commerciale; - attuazione di politiche comunali volti ad agevolare i proprietari di locali commerciali, e gli operatori commerciali dell'area del centro storico (riduzione imposte comunali, e/o individuazione di altre forme agevolative); - piani urbani che prevedano la presenza di numerose aree di parcheggio nel centro storico e realizzazione di strutture in grado di ottimizzare il territorio; - Supporto alla creazione di aggregazione tra operatori (club di interesse) quale potrebbe essere un assemblea e/o un consorzio di operatori commerciali dell'area che cooperi con la Pubblica Amministrazione per individuare forme di promozione comune, di fidelizzazione della clientela (distribuzione periodica di depliants di offerte di tutti negozi e creazione di una fidelity card, ecc.) e di momenti di formazione ad hoc ; - servizi ben strutturati ed integrati per la fruizione delle risorse locali;

Il processo di pianificazione che conseguirà da un piano marketing territoriale dovrà, infatti, tendere a rafforzare i punti di forza nel breve periodo ed attenuare ed infine eliminare i punti di debolezza nel medio lungo periodo. Allo stesso tempo sarà suo compito tendere a sfruttare a proprio vantaggio le debolezze e ridurre le minacce delle altre aree. Ovviamente alla base di questo processo c'é il consenso e la cooperazione istituzioni-privati sulle iniziative da intraprendere. Tutti sono chiamati a partecipare a questo processo di strutturazione e integrazione di offerte multi-servizio perché rappresenta il prodotto per arrivare al mercato. Per raggiungere gli obiettivi delineati dal piano è necessario attivare degli strumenti che consentano di controllare i risultati ottenuti e, nel caso di scostamenti, permettano revisioni e aggiustamenti degli interventi previsti o la correzione degli obiettivi.


Napolitano Maria

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